.jpg)
Отлучить бы от Интернета тех маркетологов, которые путают директ e-mail со спамом, и вместо работы над умными рассылками предпочитают игру в купи-продайку.
Пока ведутся неспешные разговоры о международном антиспамовом законодательстве, нам остается повышать собственный уровень Интернет-культуры и возлагать надежды на всевозможные фильтры.
Электронная рассылка (direct e-mail) представляет собой гибкий инструмент для выстраивания отношений с реальными или потенциальными клиентами, но по незнанию нашему может превратиться в негативный раздражитель. 70-80% входящей корреспонденции приходится на спам, а те, кто его рассылают, уже давным-давно освоили социальные сети и превратили информационный поток в цунами.
Пожалуй, главное отличие директ e-mail от спама заключается в получении согласия на подписку. Принципиальные черты спама – это анонимность и незапрашиваемость рекламных сообщений, которые вместе с лучами восходящего солнца ежедневно пробиваются в электронные ящики офисных служащих и рядовых потребителей товаров и услуг. При цивилизованном проведении директ-маркетинговых мероприятий получатель сам предоставляет компании контактный e-mail, будучи заинтересованным в том, что Вы предлагаете. Обычно e-mail адреса попадают к Вам через непосредственные телефонные контакты («Да-да, я записываю, эйч как русская эн, уай как наша у, потом собачка…»), участие в специализированных выставках, заполнение анкеты в магазине, покупку готовых баз данных и т.д. Раз уж реальный или потенциальный клиент вручил Вам заветный адрес своего ящика, будьте добры придерживаться индивидуального подхода, проводить сегментацию и готовить для каждой группы потребителей шаблоны рекламных писем, которые могут отличаться манерой изложения, графическим дизайном, наличием файловых вложений в виде фотографий. При этом рекламное послание не должно быть перегруженным текстовыми и графическими элементами, чтобы оно лаконично смотрелось и на экране монитора, и на дисплее мобильного устройства. Желательно, чтобы каждое такое письмо заканчивалось фамилией/именем контактного лица и его номером телефона, чтобы подписчик мог напрямую связаться с тем, кто осуществляет рассылку. Будьте ненавязчивы, не отправляйте одно и то же письмо по десять раз на дню и соблюдайте единую частоту рассылки: один-два раза в неделю или в месяц, в зависимости от насыщенности Вашей программы событийного маркетинга. С утра в понедельник подписчика вряд ли заинтересует тот факт, что с пятницы на воскресенье состоялся корпоратив с вручением сертификатов «Лучшего работника месяца». Приберегите эту новость для микроблога, и семь раз подумайте, прежде чем нажать кнопку «Отправить» и сообщить подписчику «нечто очень важное». Не стоит забывать и о том, что пользователь должен иметь возможность легко отписаться от Вашей рассылки (в идеале – одним-двумя кликами), если поступающая информация потеряла для него актуальность.
В качестве второго по степени важности отличия следует признать тесную интеграцию механизмов e-mail рассылки с реально работающим корпоративным сайтом, на который антивирусная система не отреагирует «визгом» и всплывающими табу. В большинстве случаев на официальном сайте компании точь-в-точь дублируется информация о специальной акции или же излагается более подробно, чем в тексте рекламного послания, содержащего ссылку на полнотекстовую версию материала.
Третьей отличительной характеристикой директ e-mail является цикличность процессов. На одноразовой директ-маркетинговой акции работа ещё не считается завершенной: необходимо не только зафиксировать и проанализировать количество обращений, но и попытаться спрогнозировать потребности подписчиков в рамках подготовки новых коммерческих предложений.
Грамотно составленное обращение отличается от спама и меньшей эмоциональной нагрузкой. Вы вряд ли получите от серьезного сотрудника, работающего в серьезной компании, сообщение, пестрящее партизанскими лозунгами типа «Пришел, увидел, купил!»
Становится ясно, что при подготовке e-mail рассылки нужно учитывать все детали. Так, в частности, почему лучше отправить письма в понедельник-вторник утром, когда офисные сотрудники составляют план работы на неделю, а не в пятницу вечером, когда без пяти шесть дамские сумки уже готовы к выходу?
Помните, что Ваша целевая аудитория начинается с одного человека, который утром просматривает почту. Будьте кратки и доносите суть, цените чужое рабочее время и не растрачивайте попусту своё, не уповайте на дешевизну электронного контакта и не преследуйте лишь цель текущей продажи, осведомляйте и формируйте лояльность.
