«Программы Антилояльности»
Чтобы справиться с болезнью, надо уметь её вовремя диагностировать! Вы не сможете удержать ценных клиентов, если не знаете симптомов зарождающейся антилояльности. Всё чаще компании проводят различные проекты, направленные на повышение клиентской лояльности. И всё типичнее их ошибки! Читайте о них и не повторяйтесь!
«Наша эра тотального маркетинга потихоньку начинает утомлять клиентов», — пишет Джон Гаффни
Правила построения «Программы антилояльности»
1. Пусть скидка, которую Вы дарите клиенту, действует не на весь ассортимент товаров и услуг
Попробуйте сделать так, чтобы покупатель смог приятно удивиться, когда кассир, считав его карту, сообщит, что на выбранные им товары скидка не распространяется. Если кассир добавит что-нибудь из серии «Что Вы мне голову морочите своими картами?!», на клиента это произведёт особенно сильное впечатление.
2. Делайте бизнес на продаже карт
Самое главное — найти верное соотношение цены карты и возможностей, которые получает клиент.
Эффективным считается, например, такое: клиент покупает карту за 3000 рублей и получает скидку — 0,01%.
Можно даже не ограничивать срок действия карты. В бонусных программах эффективно, например, использовать следующее: при покупке каждого 30-го кошелька начисляется 1 балл. Обрадуйте клиента: «Как только Вы соберёте 100 баллов, мы подарим Вам мороженое». И не забудьте взять деньги за участие в такой программе.
3. Дарите бесполезные подарки
Если уж Вы хотите дарить своим покупателям подарки, сделайте так, чтобы это были абсолютно ненужные вещи.
Например, журнал «Бурда» за 1977 год, бракованная соломенная шляпа вьетнамских сборщиков риса... или кружка с логотипом общества анонимных алкоголиков.
4. Как можно чаще меняйте «правила игры»
Внимание клиента к компании нужно постоянно поддерживать.
Изменяйте условия действия карт не реже раза в месяц. Очень хорошо, если клиенту не удастся отыскать логику в
ваших действиях: смена правил каждый раз должна быть сюрпризом. Это лучший способ развить в клиенте лабильность — качество, столь полезное в современном мире.
5. Делитесь персональными данными вашего клиента с вашими партнерами
Если покупателю вдруг придёт письмо с предложением приобрести книгу «Как перестать быть неудачником» или набор чая для похудения, это будет иметь великолепный эффект.
6. Пусть ваша бонусная или дисконтная программа имеет ограниченный срок
Например, один месяц. Лучше, конечно, если получится обойтись несколькими часами
При получении карты предложите покупателю заполнить толстый опросник Если ваша анкета будет напоминать Миннесотский многофакторный личностный тест MMPI, на 566 вопросов которого испытуемый тратит до трёх часов, вы добьётесь особенно хороших результатов.
7. При получении карты предложите покупателю заполнить толстый опросник
Если ваша анкета будет напоминать Миннесотский многофакторный личностный тест MMPI,
на 566 вопросов которого испытуемый тратит до трёх часов, вы добьётесь особенно хороших результатов.
8. Запугайте клиента
Ваш буклет должен состоять только из одного раздела — «Покупатель обязан». Можете проявить дополнительную осторожность, включив в ваш буклет главу «Покупатель не имеет права».
9. Обманывайте клиента
Обещайте всё, но не исполняйте ничего.
Тем более совсем не обязательно, например, исполнять обязательства по времени доставки заказанного товара.
Пусть у клиента появится повод несколько раз пообщаться с вашим call-центром и заодно ещё раз подумать, зачем ему всё это нужно.
10. Обещайте то, что заведомо неисполнимо или слишком подозрительно
Особенно хорошо действуют обещания разыграть среди клиентов сто яхт класса премиум и 99-процентную скидку после трёх лет использования Вашими услугами.
11. Создайте неудобные условия для покупателя
Пусть покупатель поймёт: чтобы получить скидку в 1% и брелок в подарок, ему придётся не реже трёх раз в неделю наведываться в Ваш магазин, покупать на сумму не менее 3000 рублей и в каждый визит отмечаться в специальной книге для постоянных покупателей.
Кстати, эта книга должна храниться у старшего супервайзера, который бывает в магазине раз в месяц и выдаёт её только после того, как покупатель заполнит специальную анкету. Это самый совершенный способ.
12. Ограничьте «географию» приёма карт
Если у Вас торговая сеть, сделайте так, чтобы карта действовала только в одной торговой точке. Особенно хорошо, если каждый раз это будет не тот магазин, куда приходит покупатель.
13. Затрудните общение с клиентом
Если Вы всё же решили оставить клиенту номер телефона Вашего call-центра, то сделайте всё возможное, чтобы клиент как можно чаще общался с автоответчиком.
Идеальный вариант, если Ваша AVR-система позволит клиенту совершить увлекательное и безрезультатное путешествие по сервису Вашей телефонной станции.
Не забудьте дать клиенту возможность прослушать все пресс-релизы, познакомиться с миссией и философией Вашей фирмы, а также узнать о том, что Ваша главная цель — это уважительное отношение к клиенту. Если клиенту всё же повезло связаться с оператором Вашего call-центра, необходимо сделать так, чтобы клиент подумал, что ошибся номером.
14. Никогда не дифференцируйте своих клиентов
Нет никакой разницы между прибыльным и убыточным клиентом. Пусть у всех будут одинаковые условия. Это, кстати, будет способствовать снятию социальной напряжённости в обществе.
Ни в коем случае не вводите бонусы для VIP-клиентов. Те, кто покупает самые дорогие товары в вашей торговой сети, не должны ощущать к себе повышенного внимания. Это очень скромные и застенчивые люди.
15. Вовлекайте в свою программу лояльности всех подряд
Самый эффективный способ охватить максимальную аудиторию — раздавать дисконтные или накопительные бонусные карты на площади Трёх Вокзалов. Подойдёт также и кольцевая линия Московского метрополитена.
16. Не ставьте чётких целей
Вместо слишком конкретного «цель программы — сократить потерю клиентов на 10% в год» достаточно обойтись размытым: «цель — удержать как можно больше покупателей». Это, кстати, даст определённую степень свободы при объяснениях с недовольным начальством.
17. Забудьте о том, что нужно тщательно продумать финансовую часть программы
Не допускайте финансового директора к разработке программы лояльности. Ему не должно быть никакого дела до того, как может измениться платёжный баланс компании при реализации программы. Особенно хорошим результатом будет считаться, если программа лояльности приведёт к банкротству компании.
18. Минимизируйте затраты на техническое обеспечение программы лояльности
Чем чаще клиент будет слышать, что карта сейчас не действует, так как «упал» сервер, тем лучше. Также полезно, чтобы время от времени клиент удивлялся, что на его бонусном счете отрицательное количество баллов.
Продолжение следует...
Оксана Царевская
