В Советском Союзе почта была одним из основных каналов коммуникации, поэтому почтовая рассылка существовала всегда. Однако использование прямой почтовой рассылки (direct mail) как инструмента директ-маркетинга началось где-то в семидесятых годах прошлого века.
И до этого времени советская, а ранее российская почта доставляла адресатам по заказу товары, каталоги, образцы новой продукции. Но системный подход к прямой почтовой рассылке, ее использование в рамках рекламных кампаний, кампаний по продвижению товаров стал возможен именно в семидесятые. Во-первых, вышли соответствующие постановления государственных органов СССР. А во-вторых, были созданы специализированные предприятия для организации рекламной деятельности с использованием прямой почтовой рассылки.
Рассматривая директ-маркетинг как установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем, в СССР использовали чаще такой его инструмент, как прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов в адрес предприятий, организаций. То, что сегодня мы называем В-to-В (business-to-business).
Кому и что рассылали советские специалисты ДМ?
Рассылались проспекты-письма, на первой странице которых было письмо. Его содержание обуславливалось характером рекламируемого товара. На последующих страницах был собственно рекламный проспект. Объем письма-проспекта не превышал четырех страниц формата А4.
Проспекты-письма и проспекты с приложениями образцов товаров использовались в оптовой торговле. Также рассылались листовки, которые рекламировали товары, сообщали об их поступлении в магазины, на базы оптовой торговли, об организации сезонной торговли, предпраздничных ярмарок и базаров.
Листовки распространялись через отделы доставки почтовых отделений связи как вкладыши в газеты подписчиков. А в то время были газеты с тиражами в миллионы, даже десятки миллионов экземпляров, причем, на подписку приходилось до 90% тиража!
Условия для создания прямой почтовой рассылки были. И этим не замедлили воспользоваться специалисты посылочной торговли и рекламисты. Рассылались проспекты-справочники, вкладыши, проспекты-письма, проспекты-календари, буклеты, поздравительные открытки рекламного характера. Эти открытки выпускались к праздничным и юбилейным датам, событиям международной жизни. На лицевой стороне открытки был тематический рисунок и краткий слоган. На оборотной стороне печатались приглашения посетить конкретный магазин в дни предпраздничной торговли, напоминания о том, где и что можно купить родным и знакомым в подарок. Тиражи открыток были массовыми, а почтовая рассылка – масштабной. По всей стране были созданы базы «Посылторга», по почте рассылались семена, книги.
Почтовая рассылка использовалась для рекламы продукции промышленных предприятий. Например, московская база республиканской конторы «Росхозторг» заключала договоры на рекламу продукции промышленных предприятий Москвы. Предприятия готовили рекламные материалы, инструкции по эксплуатации товаров, листовки и вкладыши. База организовывала рассылку этих материалов по адресным спискам оптовиков накануне республиканской ярмарки по оптовой продаже хозяйственных товаров.
Крупнейшая негосударственная организация СССР – система потребительской кооперации «Роспотребсоюз» – вела почтовую рассылку магазинам и торговым базам каталогов «Товары по заказам населения». Сюда входило около 70 тысяч магазинов, располагавшихся в основном вне крупных городов, где проживало подавляющее большинство населения СССР. Каталоги выпускались по товарным группам, по потребительским комплексам – «Спорт и туризм», «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Товары для детей», «Товары для кухни», «Товары для сельскохозяйственных работ», «Электротовары», «Хозяйственные товары», «Фото- и радиотовары», «Сувениры и культтовары», «Игрушки», «Мебель», «Новые товары». Они были организованы таким образом, чтобы быстро обновлять ассортимент рекламируемых товаров. Крупнейшие каталоги включали рекламу до трех тысяч видов товаров. Прирост товарооборота магазинов, использовавших таким образом прямую почтовую рассылку, составлял 20-30% в год (!).
Крупнейшая рекламная организация СССР – всесоюзное объединение «Союзторгреклама» Министерства торговли СССР – располагало самыми передовыми разработками и методиками ведущих мировых директ-маркетинговых агентств в области прямой почтовой рекламы. Они были открыты для доступа и хранились в справочно-информационном фонде объединения.
