Важно знать о том, как сделать рекламное письмо, конверт и другие материалы, которые Вы вкладываете в конверт максимально эффективными и служащими одной цели — продать Ваш товар.
77% рекламных писем бывают вскрыты, 63% — прочитаны и просмотрены. Для Соединенных Штатов этот процент еще меньше, поскольку там рассылается больше рекламных писем. Что касается статистики по России, то таких исследований независимыми институтами не проводилось, но, опрашивая своих потребителей, мы выяснили, что процент открывания писем выше, чем и в Америке, и в Европе — около 85%.
Того, кто звонит по телефону, нельзя не выслушать — такова природа этого телекоммуникационного канала. Каталоги люди листают обычно потому, что это нужно, либо для развлечения. Письма открывают, как правило, из любопытства, либо из-за того, что там может оказаться что-нибудь действительно нужное.
Одна из задач креатива в директ маркетинге — побудить людей к чтению рекламных объявлений, писем, вкладышей. И дочитать их до конца.
В рекламных объявлениях внимание привлекает почти всегда комбинация заголовка и картинки. В 8 случаев из 10 читатель ограничивается заголовком. Следовательно, большинство заголовков недостаточно хороши, чтобы возбудить желание читать дальше. Многие люди уверены, что лучше всего работают необычные, шокирующие или забавные заголовки. Это не так. Лучше всего фиксирует внимание то, что сулит выгоду или пользу. Из российской практики. Несмотря на то, что многие наши клиенты, когда мы им советуем в качестве креатива использовать предложение некоей скидки или подарка, говорят: «Опять! Это уже не оригинально!», все исследования в области рекламы и маркетинга, проводимые в нашей стране, показывают следующие результаты. На первом месте — обещание бесплатного (на российском сленге — «Халява») и нужного, на втором месте — обещание бесплатного, на третьем месте — идут уже креативные решения, работающие в области подсознания, и другие психологические решения. Так что в этой связи креативом можно назвать те предложения бесплатного (скидки, подарки и проч.), которые поданы оригинально. Следующие по эффективности заголовки содержат новости, а на пятом месте загадочные, возбуждающие воображение заголовки. В директ маркетинге больше значения имеют заголовки, а картинки должны дополнять заголовки, подводить читателя к нему, не вступать с ним в конфликт. С помощью только картинки невозможно сформулировать читателю торговое предложение или рассказать о выгоде. Это говорят на западе. А у нас... Когда-то (примерно в 1995 году, когда автор работала в ДМ-агентстве «POSTERпаблисити», мы попытались проверить на российской деловой аудитории влияние картинок, размещенных в предложении и говорящих сами за себя. Для этого мы сделали торговое предложение от нашего агентства, которое было написано на 7 листах (!) и включало в себя более 20 картинок, рассказывающих об услугах агентства. Многие сегодняшние копирайтеры сказали бы, что мы нарушили все правила, которые существуют сегодня при написании текста, и не должны были бы получить ни одного отклика (нам и тогда говорили, что «Ваше письмо никогда не дочитают до конца»). Представьте себе, что наше письмо до конца дочитывали (было много звонков — более 5% целевой аудитории), которые звонили и задавали вопросы по последнему блоку предложения, размещенному на 6-7 листах. И еще были покупки — около 2% от общего объема целевой аудитории позвонили и заказали услуги после этого письма. А потом %% продаж удалось увеличить до 10%, совмещая метод почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Хотя... Вы можете сказать, что нет правил без исключения. Лучшие заголовки включают все три элемента — пользу, новость и загадку. Например, известный в 1950-60 г.г. пример — очень большие деньги были заработаны на продвижении особых свечей зажигания. «Теперь можно ездить без свечей зажигания».
Умные фразы хорошо работают на конвертах. Иногда загадочный текст дает поразительный эффект. В России очень эффективно размещать на конверте знаки служебной корреспонденции: наборные штампы «Срочно», «Важно», «Конфиденциально», и т.п. Когда на письме стоит такой знак, письмо с большей степенью вероятности попадает сразу на стол корреспондента, минуя все барьеры, такие, как отдел обработки писем, приемная, секретарь и т.п.
Юмор может сработать, если он не затемняет содержание. Хотя мой опыт говорит о том, что к юмору надо относиться очень осторожно: как-то один наш клиент (рекламное агентство), направил шутливое письмо с приглашением на презентацию нового продукта в области новых технологий руководителю Департамента по связям с общественностью компании «ЛУКойл». После получения в «ЛУКойле» письма, с генеральным директором агентства связался секретарь руководителя Департамента и вежливо попросил навсегда вычеркнуть скромную персону его начальника из всех списков рассылки, объясняя это тем, что письмо было написано некорректно, без должного уважения к занимаемой им позиции. Такие случае бывают, и планируя юмористические обращения имеет смысл взвешивать, кому и по какому поводу такой стиль подойдет.
Иногда преамбула к рекламному письму действительно приковывает внимание читателя. Хорошо работают преамбулы, которые выделяют читателя из массы ему подобных.
Вот знаменитый пример преамбулы: «Дорогой мистер Берд (если можно верить списку. В котором я нашел Ваше имя)!» А вот очень спокойное, но эффективное начало письма, составленное для рекламы страховых полисов, предназначенных для учителей: Вы когда-нибудь слышали о страховой компании, которая предлагала бы льготные условия исключительно для учителей и членов их семей?«
Главное, чтобы прочитав первую фразу, читатель захотел узнать, что в следующей. И так фраза за фразой. Легче сказать, чем сделать.
Показателем качества рекламы служит количество согласий с Вами потенциальных клиентов — сколько раз кивнет потенциальный потребитель в знак согласия, читая рекламное письмо. Людям нравится, когда их пристрастия и антипатии находят подтверждение. Это помогает им дочитать до конца. Ярким примером и подтверждением этих слов в российской практике является избирательная кампания «Голосуй или проиграешь!».
Например, письмо-реклама для страховых полисов для учителей продолжалось следующим образом: «Мы предпочитаем не тратить лишние деньги на рекламу того факта, что уже более ста лет помогаем учителям оплачивать страховку и выгодно вкладывать свои деньги».
Это предложение растолковывает читателю, почему он раньше никогда не слышал об этой страховой компании, а упоминание о ста с лишним лет в страховом бизнесе создает базу дл убеждении, которое является одной из ключевых целей рекламы. Это предложение указывает также на сбережения и эксплуатирует хорошо известное качество учителей — неодобрительное отношение к рекламе. В этом месте читатель непременно кивнет.
Следующий абзац письма начинается так: «За годы работы мы сумели помочь многим тысячам членов Национального Союза учителей».
Как внушить доверие?
Необходимо сохранять умеренность интонаций, не допускать преувеличений. Текст должен соответствовать теме. Если Вы банк — говорите как банкир, если Вы продаете что-то полезное для здоровья, говорите, как человек, собравшийся дожить до 120 лет.
Если речь идет о технике, прилагайте спецификацию. Везде, где возможно, используйте глаголы настоящего времени. Глагольные формы будущего времени менее сильно выражают определенность предлагаемых выгод, чем глаголы настоящего времени.
Не стоит нагружать читателя. Не говорите о том, что придется делать покупателю. Говорите о том, что для него сделает Ваш товар. Не пишите: «Мы учим печатать на машинке». Лучше: «После наших курсов Вы будете печатать на машинке». И для определенности: «... Вы будете печатать через 30 дней», а для убедительности: «Если что-то пойдет не так, мы возвращаем деньги».
