Мы с вами живем в стране «непродвинутого» директ маркетинга. Тем интереснее посмотреть, что происходит сейчас в иных, «продвинутых» мирах и понять, где же мы с вами, в конце концов, окажемся. Впрочем, где бы мы ни оказались, господа предприниматели, все равно путь к кошельку покупателя можно проложить, только найдя путь к его сердцу.
Понятно, что нам до них пока далеко. И их проблемы еще нескоро станут нашими. Тем не менее хочется хоть одним глазком заглянуть в будущее: кто знает, может, и не такое далекое. Ведь по законам футурологии, люди склонны недооценивать ближайшие последствия событий и переоценивать отдаленные.
Итак, что сейчас происходит в сфере директ маркетинга в США, какие технологии там делают погоду на потребительском рынке? С такими вопросами я обратился к Яну Баеру — президенту чикагского офиса агентства Rapp Collins Worldwide. Вот что он сказал.
— Желание не просто постучать в нужную дверь, но и сделать так, чтобы ее перед вами открыли, подталкивает тех, кто занимается маркетингом в США, быть все более изобретательными. Если всего пять лет назад самой «продвинутой» персонализацией, которую можно было себе позволить, являлась лазерная печать в письмах, то сегодня мы можем персонализировать почти все, начиная от видеокассет — трехминутные информационные модули стыкуются в зависимости от данных о покупателе — до журналов, когда номер печатается с учетом интересов и предпочтений буквально каждого подписчика. Не говоря уже об Интернете, где использование «cookies» как бы дает возможность заглянуть в будущее, позволяет работать с потенциальными клиентами, уже хорошо зная их покупательский рейтинг, напрямую связанный с их служебным положением в компании (customer value management).
История вопроса в примерах
Такой ответ моего американского собеседника возвращает нас к временам возникновения идеологии директ маркетинга. Этот термин, несмотря на свою долгую историю, стал широко известен и получил официальное признание всего 32 года назад. Тогда, 29 ноября 1967 года, в Массачусетском технологическом институте впервые прозвучала речь Лестера Вундермана «Direct Marketing — The New Revolution in Selling», в которой он подвел теоретическое обоснование адекватности директ маркетинга современным экономическим и культурным тенденциям в развитых странах.
Лестер Вундерман говорил, в частности, о том, что нынешние неудобные гигантские супермаркеты, в которых покупатели чувствуют себя потерянными «муравьями» — это лишь переходный этап к старым добрым временам, когда непосредственное общение покупателя с продавцом было приятным и удобным.
Скажем, почему раньше люди так любили заходить в небольшие магазинчики, расположенные по соседству? Да потому, что хозяин знал каждого своего клиента, помнил его привычки и запросы, мог всегда поддержать разговор на близкую покупателю тему.
Но и современный директ маркетинг стремится уже на новом уровне вернуться к общению «один на один», растиражировав его в массовом масштабе. Возможно ли это вообще? Специалисты считают, что новые компьютерные технологии на основе расширенных баз данных способны ставить «покупательский диагноз» миллионам людей и одновременно делать контакт продавца и покупателя более человечным. Такой контакт будет все больше опираться на подробное изучение спроса и предпочтений практически каждого будущего покупателя товара или услуги. Кроме того, благодаря настоящему коммуникационному буму, возможно, весьма скоро очень многие предпочтут делать покупки, не выходя из дома.
В подтверждение слов Лестера Вундермана мне удалось обнаружить достаточное количество примеров в современной практике директ маркетинга. Некоторые из них взяты с прошедшей в конце октября в Торонто 82-й Ежегодной конференции Американской ассоциации директ маркетинга (www.the-dma.org). Эти примеры иллюстрируют три четкие тенденции, вполне отражающие развитие современного директ маркетинга на Западе. Во-первых, это персонализация и индивидуализация как рекламного сообщения, так и самих товаров. Во-вторых, процесс общения покупателя и продавца, действительно, становится все более человечным. Наконец, в-третьих, заказ и получение товаров становятся для покупателя все более комфортными.
«Да, чуть не забыл: Этот тюбик зубной пасты может обращаться к Вам еще и по имени:» — конечно, еще нескоро можно будет услышать в России подобную фразу от продавца аптечного киоска. Однако движение в сторону настоящей персонализации явно набирает силу. Хотя и сейчас многие считают, что личное обращение в директ маркетинге — это лишь трюк, который используется главным образом для того, чтобы создать иллюзию обращения директора той или иной фирмы лично, скажем, к Васе Сидорову. Это, конечно, льстит васиному самолюбию и подталкивает его к покупке, но, по большому счету, является надувательством, потому что никакой директор не знает и не может знать каждого из тех десятков тысяч, что получат подписанные им письма.
И все же при настоящей персонализации сообщения или товара они, действительно, получают информацию только для себя, с учетом их вкусов и пожеланий. Такое и в Рождество не каждый раз случается... Вот несколько примеров.
Компания General Motors получила в этом году директ маркетинговую награду «ECHO» за серию индивидуализированных почтовых отправлений. Компания соединила имеющуюся у нее базу данных потенциальных покупателей с современной цифровой печатной машиной. В результате каждый адресат получил послание с фотографиями именно той модели автомобиля, которая его заинтересовала. Причем автомобиль в буклете был именно того цвета и именно с такой внутренней отделкой и дополнительными аксессуарами, которые хотел иметь каждый отдельный получатель.
Персонализированный маркетинг в реальном времени
Есть примеры персонализации, которая происходит в реальном времени. Так, использование в маркетинговых программах информации о клиентах произвело настоящую «революцию» во многих банках. А произошло это благодаря консолидации информации, содержащейся в базах данных различных банковских отделов. Результаты, мягко говоря, оказались неожиданными. Выяснилось, что 90% своих доходов банки получают всего лишь от 10% клиентов. Как удержать старых и привлечь новых вкладчиков?
Недавно в одном из банков был проведен один, на наш взгляд, интересный эксперимент: оператор, отвечающий на телефонный звонок клиента банка, по подсказке с компьютера предлагает клиенту именно ту новую услугу (из ряда имеющихся у банка), на которую именно этот клиент имеет наибольшие шансы согласиться. В момент звонка система автоматически анализирует данные о вкладчике и выводит на экран оператора текст предложения, которое будет наиболее привлекательным для данного клиента.
Персонализация работает и окупает себя уже во многих сферах. Так, рекламная кампания системы отелей Hyatt, разработанная агентством Rapp Collins Worldwide, с полным правом может быть названа кампанией one-to-one. Клиентам отелей этой сети в Америке на основе базы данных разослали персонализированные письма с предложением провести уик-энд в том городе, где, по данным из базы Hyatt, человек еще не бывал. Причем в каждом из предложенных городов называлось малоизвестное место, посещение которого будет представлять интерес для получателя письма. Кампания оказалась настолько эффективной, что в ближайшем будущем Hyatt планирует реализовать ее и для своих отелей, находящихся в других странах.
Еще пример. В магазины компании Levi Jeans покупателю достаточно прийти только однажды, и то для того, чтобы снять точную мерку. После этого информация о новых моделях джинсовой одежды посылается ему регулярно, и он может сделать заказ на понравившуюся модель, не выходя из дома. И будьте уверены, что джинсы будут сидеть отлично, поскольку фирма Levi Jeans «помнит» его размеры.
Гигант Procter&Gamble готовит к открытию интернет-магазин (www.reflect.com), в котором каждому клиенту будут предлагаться индивидуализированные наборы косметики, не поступающей в розничную продажу.
И наконец, еще один интересный аспект персонализации. «Каталогом месяца» в США в октябре этого года стал «сладкий каталог» компании Hersheys, по которому та или иная фирма может заказывать вкусные подарки для своих сотрудников или партнеров: например, именные шоколадные медали — лучшим продавцам, шоколадные компьютеры — сотрудникам информационного отдела или роскошный торт из молочного шоколада. Безусловно, такое внимание от родной компании будет приятно каждому.
Директ маркетинговые коммуникации становятся более человечными
Часто попав на сайт какой-нибудь небольшой фирмы, особенно если на этом сайте нет ни новостей, ни действующего форума, ни даже даты последнего обновления, возникают сомнения: а жива ли еще эта фирма? И ответит ли кто-нибудь на электронное письмо?
Чтобы таких сомнений не было, многие компании стараются сделать свои сайты более домашними. Например, About.com (www.about.com) поместила на сайте фотографию ведущего и предусмотрела специальную кнопку, «кликнув» на которую, человек бесплатно, прямо со своего компьютера соединяется с оператором. А дальше уже идет разговор двух живых людей.
Человечности электронному шопингу добавляют и программные решения, приближающие по удобствам виртуальные «магазины» к реальным. Так, компания Lands End предоставляет посетителям ее сайта (www.landsend.com) возможность делать покупки вместе. Например, муж и жена, физически находясь в офисах в разных концах города, могут зайти на сайт одновременно и делать покупки вместе, обмениваясь комментариями через чат в реальном времени. Как и в обычном магазине, жена может даже показывать мужу на тот или другой товар, «ведя» его браузер.
Кроме того, люди составляют впечатление о дружелюбности компании и по тому, насколько быстро отвечают на их электронные письма. Профессиональные фирмы, торгующие по каталогам через Интернет, по этому показателю держатся на достаточно высоком уровне — 85% из них отвечают на электронные письма клиентов в пределах одних суток.
Любить комфорт — это не значит быть ленивым американцем
Ну и конечно, новые технологии делают весь процесс оформления заказа и получения покупки намного удобнее как для покупателя, так и для продавца. Действительно, почему мы должны регулярно ездить в супермаркет за покупками? Почему нужно протискиваться между полками, стоять в очереди в кассу, грузить нелегкую ношу в машину и, главное, тратить на все это драгоценное время? С помощью директ маркетинга любимые продукты можно регулярно получать прямо на дом.
Например, компания Crest Fruit Company предлагает каждому жителю США вступить в клуб «Сладкого оранжевого грейпфрута этого месяца». Каждому члену клуба доставляют на дом 15 сладких грейпфрутов каждые три недели, причем счет за покупки выставляется по итогам месяца, и в любое время можно взять месяц передышки.
Кстати, Crest Fruit Company не забывает тестировать варианты писем и предложений для привлечения новых людей в клуб. Оказалось, что письма, в которых предлагалась скидка в 3 доллара на первый заказ, привлекли меньше новых членов, чем аналогичные письма без предложения скидки. По мнению Ричарда Гамильтона, президента компании, обещание скидки в данной ситуации срабатывало как: своеобразная антиреклама. Нельзя не сказать и о телевидении. В октябре жители Манхэттена получили письма, извещающие о скором вводе в действие интерактивного телевидения с широкими возможностями. С помощью нажатия кнопки на пульте дистанционного управления можно будет получить дополнительную информацию об участниках того или иного спортивного матча или о заинтересовавшей Вас новости. Кроме того, во время телевизионной рекламы товаров одним нажатием кнопки на пульте можно заказать купон на скидку, который Вам доставят по почте (кабельный канал передает информацию о заказчике прямо рекламодателю). И конечно, зрители могли купить товар в телемагазине. Для этого им нужно было всего лишь ввести свой PIN-код.
Маркетинг «один на один»- суть философии успешного бизнеса
Так считают сегодня не только специалисты компании Rapp Collins Worldwide, которая делает ставку не на массовый маркетинг, а на массовое тиражирование маркетинга «один на один». И в заключение несколько слов о том, что же американские профессионалы директ маркетинга, для которых проблемой, к примеру, является то, что «всего лишь» 60% населения США сделали в прошлом году покупки через «прямые» каналы (каталоги, заказы по почте и телефону, Интернет), могут посоветовать российским фирмам и агентствам, которые начинают все активнее использовать методы директ маркетинга? Ответ президента чикагского отделения агентства Rapp Collins Wordwide Яна Баера мне хочется привести здесь дословно.
— О, это серьезный вопрос. Пожалуй, самый важный совет: никогда не прекращайте прислушиваться к вашим покупателям, никогда не переставайте задавать им вопросы. Не думайте, что Вы и так знаете, что им нужно.
Вы будете изумлены, как много ценной информации они готовы будут Вам сообщить, когда почувствуют, что в конечном счете как потребители они тоже от этого выиграют. Не будьте застенчивы и Вы, возможно, будете удивлены тому, что узнаете!
Александр Банкин
журнал «Диалог»
Источник: http://www.marcusgoodwin.ru/library/section66/70.html
